СТАНДАРТЫ вокальных каналов коммуникации и ТЕХНИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ РАДИО В КОНТЕКСТЕ эффективности радиорекламы

Рассмотрены стандарты вокального коммуникационного канала и специфику радио как технического средства распространения рекламы и выяснено, как эти факторы влияют на коммуникативную эффективность радиорекламы.

Ключевые слова: вокальный канал коммуникации, радио, коммуникативная эффективность, рекламное сообщение.

В современном отечественном информационном пространстве реклама на радио благодаря активному развитию коммерческих FMрадиостанций становится все популярнее, хотя долгое время она была своеобразным аутсайдером сферы медийных услуг. Радиореклама относится к аудиальной (звуковой) рекламы (под звуковой рекламой понимают всю рекламу, воспринимаемой на слух ), которая распространяется с помощью технических средств радиовещания. Из указанного следует, что на эффективность восприятия рекламного радиосообщения реципиентами существенное влияние имеет специфика слухового (вокального) канала коммуникации и особенности радио как технического средства. Поэтому остановимся на этом вопросе подробнее.

Для радиорекламы учитывая ее динамичный и мимолетный характер вопроса коммуникативной эффективности является, по нашим представлениям, одним из наиболее актуальных, поскольку в работах по теории и практике рекламы внимание ученых основном сосредоточено на проблеме экономической эффективности различных рекламных средств, тогда как вопросам неэкономичной (коммуникативной уточнения. Н. К.) эффективности рекламного сообщения, в том числе на радио, уделено меньше внимания.

Конечно, общие особенности функционирования рекламы в радиоэфире, а также критерии ее эффективности изучали исследователи П. Власов, М. Голядкин, А. Гоян, Н. Да нилевська, Т. Капранчикова, Ю. Карпенко, Ю. Миндубаева, М. миску, О . Назайкин,

А. Порпулит, В. Смирнов, Н. Соловьева, однако детальный анализ слухового канала коммуникации и технических параметров радио как средства распространения рекламной информации не проводился.

Интерес проблемой коммуникативной эффективности радиорекламы обусловлено и тем, что стремительное развитие современного радиовещания последнее время привел к информационному перенасыщение коммерческого эфира рекламой, особенно в годинипик,

• Ковтун Н., 2012 вызывающий не слишком положительную реакцию слушателей и затрудняет восприятие рекламной информации реципиентами.

Поэтому актуальность предложенного исследования объясняется потребностью основательного анализа канала и средства рекламной коммуникации на радио как базовых категорий, непосредственно или косвенно влияют на эффективность радиорекламы.

Цель разведки заключается в представлении общей характеристики слухового коммуникационного канала и технических параметров радио, обусловливающие специфику рекламной радиокоммуникации и, соответственно, влияют на эффективность рекламного радиосообщения.

Реализация поставленной цели обусловила выбор таких задач исследования: проанализировать основные подходы ученых по выяснению сущности вокального канала коммуникации; осуществить четкую дифференциацию понятие канала и средства рекламы; охарактеризовать основные преимущества и недостатки рекламы на радио, обусловленные спецификой слухового коммуникационного канала и техническими возможностями радио .

Объектом исследования является коммуникативная эффективность радиорекламы, а предмет составляют категории канала и средства как важные составляющие, которые непосредственно влияют на эффективность рекламной коммуникации на радио.

На основе проведенного анализа научной литературы по проблемам эффективности рекламной коммуникации можем утверждать, что отдельные исследователи (А. Лещенко, О. Поной марьова, Е. Ромат, Т. Смирнова, Ю. Шмыга, А. Щерба и др..) В своих работах затрагивали общих принципов коммуникативной эффективности рекламы и описывали факторы, влияющие на этот процесс. В частности, отечественная исследовательница Ю. Шмыга называет такие базовые показатели неэкономичной эффективности рекламы: адресность, способность привлекать внимание, запоминаться, активизировать представление о товаре, вызывать положительное отношение к нему.

Мы согласны с такой позицией исследователя, а поэтому коммуникативной эффективности рекламы на радио будем понимать способность рекламного радиосообщения привлекать внимание, запоминаться и побуждать к приобретению товаров и услуг, которые рекламируются.

На все указанные выше параметры, несомненно, существенное влияние оказывает специфика слухового канала коммуникации и характерные особенности радио как технического средства.

Канал коммуникации объединяет вокруг себя всех субъектов коммуникации с момента кодирования сигнала и к его декодирования адресатом. Понятие канала связи впервые ввели американские математики В. Уивер и К. Шеннон. Ученые трактовали канал как физическая среда, с помощью которого сигнал проходит до получателя информации. В теории коммуникации под каналом понимают средства связи, с помощью которых передается сообщение, "мостик", объединяющий адресанта и адресата, средства, с помощью которых направляется уведомление.

В теории коммуникации термин "канал" многозначным. Чаще всего его используют в двух значениях: как комплекс средств связи между источником и получателем информации (например, в радиовещании) или фиксированную полосу частот, время передачи и другие эфирные ресурсы в системах связи для передачи сообщения.

Поскольку в радиорекламе общения опосредованное техническими средствами, то следует четко разграничить понятие канала и средства рекламы.

В исследовании под каналом понимаем специфику передачи информации, обусловленную физиологическими особенностями человеческой психики, а техническим средством уважатимемо способ такой передачи. Следовательно, естественным каналом передачи рекламной радиоинформации является слуховой (вокальный) канал, а техническим средством распространения радио, точнее технические средства радиовещания.

Стоит заметить, что большинство исследователей теории и практики рекламы радио рассматривают как "технический "канал передачи рекламы. Хотя большинство ученых считают радио одним из рекламных средств, способом представления рекламы с использованием определенного носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме.

Специфика любого канала коммуникации основывается на физиологических особенностях органов чувств человека, а потому исследователи выделяют такие основные коммуникационные каналы, как вокальный (слуховой), визуальный (зрительный), тактильный, обонятельный и вкусовой. По мнению Ф. Бацевич, именно "вокальный (слуховой) канал является естественным для человека, не требует дополнительных средств и доминирует в процессах межличностного общения". Г. Почепцов называет "вокальную коммуникацию инструментом быстрого реагирования", что "помогает передавать большие массивы информации". Так, ученый указывает на такие положительные черты слухового коммуникационного канала: нет необходимости в дополнительном материале для реализации коммуникации, все, что необходимо, у человека есть от рождения, при говорении не тратится никакой физический материал, то есть это очень экономное средство общения; человек обладает достаточно легкий, естественный метод изучения своего родного языка и ей не нужны никакие дополнительные знания. Недостатком вокального канала является его непродолжительность во времени, "кумулятивная и трансляторна способности", "невозможность селективной передачи", поскольку "нет возможности обратиться к одному человеку отдельно" и т.п.

Вокальный канал опосредствует не только межличностное общение, но функционирует в рамках массовой коммуникации. При передаче информации на большие расстояния (в нашем случае с применением технических средств радиовещания) этот канал приобретает модифицированной формы. Именно фактор слухового канала задает определенные стандарты, иными словами ограничения, в выборе выразительных средств. Традиционно под стандартами канала принято считать рациональные в тех или иных коммуникационных ситуациях языковые и ритмикоинтонацийни параметры вещания.

В исследовании под стандартами слухового канала понимаем специфику вокальной коммуникации, а также оптимальные средства репрезентации коммуникативного кода способны наиболее эффективно передать смысл сообщения.

Конечно, органической формой общения человека от рождения есть устная речь, благодаря этому устная форма коммуникации наиболее "экономной" и "наиболее распространенной среди людей". Способность к устной речи заложено природой в человеке генетически (при условии, конечно, социализации личности), поскольку жизнь человека неотделимо от звука. Физиологически слуховые рецепторы способны воспринимать звуковые волны независимо от воли человека, а поэтому избежать слухового коммуникационного контакта, не применяя специальных средств, практически невозможно.

На вокальный канал коммуникации, нельзя обойти вниманием и вопрос о специфике эфирного вещания, что стало достоянием человечества лишь на начатую ХХ ст. и было обусловлено рядом технических открытий.

Лексема "эфир" (гр. aither) обозначает общее название среды, в которой распространяются электромагнитные волны. Итак, устная речь может иметь также и свое эфирное эквивалент, предусматривающий распространение радиосигнала через эфирное пространство с помощью радиостанций и приемных устройств коллективного или индивидуального пользования.

Проблемы звукового вещания и его эфирное разновидность в отечественной науке слали объектом научного интереса А. Сербенской. Ученый акцентирует внимание на том, что "традиционные формы устной речи приобретают сейчас другой, уже технического жизни, а следовательно радио, телевидение, микрофон, телефон, а сегодня уже и компьютер, диктуют свои правила звуковому вещанию, что, функционируя, меняет координаты в пространстве и времени ".

Радио как технический посредник, в отличие от устного межличностного общения, существенно изменяет принципы построения коммуникационной ситуации. Не вдаваясь в технические аспекты проблемы, отметим лишь, что с технологической точки зрения основным способом распространения рекламной информации на радио является превращение с помощью соответствующих технических устройств звуковых сигналов в электромагнитные колебания с выходом в эфир или проводную сеть и последующим обратным декодированием в приемнике получателя. Передача происходит практически мгновенно, поскольку звуковой сигнал от коммуниканта в нужном направлении, без посредника, распространяется в любую точку пространства. Фактически принятие радиосигнала осуществляется в момент его передачи, что обеспечивает радиовещанию высокую оперативность.

Аналитическое осмысление научных судий А. Гояна, В. Лизанчука, А. Сербенской, В. Смирнова и др. делает выделить следующие особенности радиовещания, как акустичнисть, однотипность общения, дистанционность речевого акта, синхронность восприятия речи в момент его продуцирования, вездесущность, камер ность условий, в которых рассматривается сообщения линейность, ориентация на массовую аудиторию и т.д.. Есть и другие характеристики: радио оперативное, удобное, доступное и мобильное, не требует абсолютной внимания, служит преимущественно фоном для различных видов человеческой деятельности, а также "комфортным для восприятия аудиторией", поскольку действует преимущественно на эмоциональную сферу человека, обращена к чувствам и активизирует воображение. По мнению ученого В. Ли занчука, именно "благодаря таким природным свойствам, как вездесущность, максимальная степень оперативности, популярность радио в" век телевидения "не уменьшилась". Кроме того, использование современных портативных радиоприемников сделало радио мобильным средством для мобильных людей.

Все названные выше признаки радиовещания обусловливают и ряд преимуществ и недостатков радио как средства распространения рекламной информации.

Среди главных положительных черт рекламы на радио можно выделить: широкое географическое и демографическое охват аудитории, высокую мобильность и оперативность, доступные и достаточно простые современные технологии звукозаписи и радиомонтажу т.д..

Конечно, вокальная коммуникация на радио накладывает определенные ограничения на процесс восприятия рекламной радиоинформации, поскольку слушатель не может вернуться к услышанному, остановить его. Сложность фиксации внимания реципиентов на конкретном сообщении, одномоментность звучания, малый хронометраж РадиоСпот все эти недостатки компенсируются частотностью выхода в эфир, многократными повторами одного и того же объявления в течение длительного времени, и к тому же, на разных радиостанциях.

Как видно из проведенного анализа, большинство из указанных характерных признаков радиорекламы обусловленные спецификой вокального канала коммуникации и акустичнотехничнимы параметрами радио как рекламного средства. Учитывая это, дальнейшее исследование этих коммуникационных факторов является перспективным. Актуальными остаются также и проблемы звуковой эстетики и радиофонии рекламных сообщений, также существенно влияют на эффективность радиорекламы. Эти и другие вопросы станут предметом дальнейшего научного изучения.